Marketingmix

Marketingmixnek (vagy marketing-mixnek) nevezzük a marketingeszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzeteken alkalmaz. Szokták 4P-nek is nevezni, mely elnevezés a mixelemek angol nevének első kezdőbetűit jelölik. Ezek a termékpolitika (product), az árpolitika (price), az értékesítés-politika (place), és a reklámpolitika (promotion).

Története

A marketingmix első verzióját 1948-ban James Culliton fejezte ki aképp, hogy a marketing döntéseknek olyasfélének kell lennie, mint egy receptnek. Ezt 1953-ban Neil Borden folytatta az Amerikai Marketing Szövetség (American Marketing Association) elnöki ülésén, ahol már egy lépéssel tovább ment és Marketing Mix-nek nevezte el a jelenséget. Végül E. Jerome McCarthy, a Michigani Egyetem (Michigan State University) marketing professzora 1960-ban írta le a 4P kifejezést, és kapcsolta össze a marketingmix fogalmával. Mára a marketingmix széles körben elterjedt a marketing oktatásában és gyakorlatában egyaránt.

A marketingeszközök

A hagyományos marketingmix négy részből, eszközből áll. Központi eleme a termék vagy szolgáltatás, mert megfelelő minőségű termék vagy szolgáltatás nélkül még a kiváló reklámakciók sem hozhatnak piaci sikert.

A termékpolitika (product)

Arról szól, hogy a vállalatok termék- és szolgáltatás kínálatukat a mindenkori piaci igényekhez igazítják. A vásárlók igényei szerint alakítják a választékot, fejlesztik az új termékeket és termékváltozatokat.

Alapvető kérdései: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket/szolgáltatásokat fejlesszenek és minek a gyártását szüntessék be?
Feladatai: terméktervezés, termékválaszték alakítás, termékek piaci bevezetése és kivonása, szolgáltatások, sorok menedzselése.

Az árpolitika (price)

A vállalat folyamatos ármunkájáról szól, melyben megállapítja a termékeinek vagy szolgáltatásainak árát. Ez a vállalatok számára az egyik legnehezebb feladat, mivel egyszerre kell figyelni az árak stratégiai és taktikai hatásait is. A vállalat lehetőségeit behatárolják az állandó- és változó költségek, valamint a nyereség is.

Alapvető kérdései: Hogyan árazzák egyes termékeiket/szolgáltatásaikat a vállalatok? Eltérhetnek-e az áraktól; ha igen, akkor mikor és hogyan? Hogyan reagáljanak a versenytársak árpolitikájára?
Feladatai: költségvizsgálatok, listaárak kialakítása, költségtérítések, hitelek és engedmények megfogalmazása, csomagár-képzés, rugalmasságmérés.

Az értékesítés-politika (place)

Az értékesítés útja és csatornái, az a folyamat, mely alatt a termék eljut a fogyasztóhoz. A vállalatnak ehhez értékesítési hálózatra van szüksége, melyet saját eladószemélyzet vagy piaci közvetítők segítségével működtet.

Alapvető kérdései: Hogyan juttassák el a termékeket a gyártási helytől a vásárlás/felhasználás helyére? Hogyan optimalizálják a forgalmazást?
Feladatai: értékesítési út tervezése, logisztika, hálózatépítés és elhelyezés, készletezés, üzletbelső alakítása.

A reklámpolitika (promotion)

A marketingkommunikáció feladata a fogyasztók tájékoztatása a termékről/szolgáltatásról, hogy az kedvező képet alakíthasson ki a vállalatról, ösztönözze az eladásokat, befolyásolja a fogyasztó véleményét és viselkedését. A jó reklámüzenet elkészítéséhez elengedhetetlen a megfelelő reklámfajta és a médiaterv elkészítése.

Alapvető kérdései: Milyen üzenetet, milyen reklámeszközön és mikor juttassák el a fogyasztókhoz? Hogyan mérjék a reklámkampány eredményességét?
Feladatai: hirdetés, Public Relations, promóció, kreatív- és médiaterv, reklámköltésgvetés, hatás- és hatékonyságvizsgálatok.

A marketingmix elemeinek kiválasztása, működtetése, a kapott információk értékelése a marketing-menedzsment feladata. Ahhoz, hogy a marketing betöltse a szerepét egy szervezetben, nincs szükség külön marketingosztályra. Az a fontos, hogy a fogyasztókra figyelve betartsák a marketing főbb szabályait. A folyamat feladatai megoldhatók saját hatáskörben, vagy külső szervezetek szolgáltatásainak igénybevételével is.

Különböző szemléletek és a további P-k

Hagyományos marketing szemlélet

Ezen szemlélet követői szerint az ötödik P a csomagolás (packaging). A szakemberek úgy gondolták ugyanis, hogy külön kategóriát kell belőle csinálni, hisz tekinthető a termék egyedi azonosítójának. Ide tartozik azon dolgok megtervezése, amit a termék csomagolásán látunk. Ekkor döntik el, hogy milyen legyen a formája, mekkora legyen a tömege, milyen dizájn kerüljön rá, mit és hogyan írjanak rá. A kötelező elemektől kezdve (pl. nettó tömeg, összetevők, gyártó neve, EAN-kód (vonalkód), beltartalom, minőségét megőrzi, stb.) a pluszinformációkig (elkészítési javaslat, a csomagolás környezetbarát, nem tesztelték állatokon stb.)

A csomagolás funkciója kettős:

technikai funkció: védelem a mechanikai és környezeti hatásoktól, a szállítást elősegítése, a kiszerelési egységek kialakítása.
marketing funkció:
- kommunikációs felület: figyelemfelkeltő eszköz, esztétikai kifejező eszköz, termékfelismerés elősegítő, imázs kialakítása, pozicionálás),
- információs felület: tájékoztatás a gyártóról, gyártás helyéről és idejéről, a termékösszetevőkről, nettó tömegről, beltartalomról, stb.

A szolgáltatás szemlélet

E szerint még három P létezik a marketingben, ezek:

emberek, személyzet (people)

Az emberi tényező nagyon fontos a vásárlási folyamatban.

folyamat (process)

A folyamat azt jelenti, hogy milyen módon jut el az üzenet a célcsoporthoz. Minden csoportot különféle csatornákon el lehet érni, melyek közül csak egynéhány olyan van, amin érdemes is kommunikálni a termékről vagy szolgáltatásról.

fizikai környezet (physical evidence)

Ez a tényező magát a helyet jelöli, ahol a terméket vagy szolgáltatást értékesíteni kívánjuk. Nem mindegy, hogy mennyire kellemes, világos – vagy éppen sötét a helyiség, milyen illatok terjengenek, milyen színek dominálnak, milyen összkép alakul ki az ügyfélben, továbbá fontos szempont a megközelíthetősége, hogy milyen könnyű – vagy éppen nehéz megtalálni, s ha olyan a vállalkozás jellege, a parkolási lehetőség is komoly érv lehet.

Egyéb szemléletek

A további szemléletek szerint a hagyományos és a szolgáltatási szemlélet összemosódik, így egybevonják a 4+1 és a 4+3 szemléletet 4+4-es szemléletté. A modern szemléletek szerint további más P-ket „fedeznek fel” / „találnak ki”, jóformán naponta

4P-ből 4C

Míg a 4P a gyártóról szólt és annak érdekeit vette figyelembe, Lauterborn úgy gondolta, a modern világban inkább a vevő szemszögéből kell űzni a marketinget. A 4C elnevezés az egyes elemek angol elnevezéseiből származnak.^[1]

1. Vevő érték (customer value)

Az egyén azon lélektani jellemzői, melyek megmutatják hogy az adott egyén mennyire van tudatában saját szükségleteinek. Egy belső állapot, amelytől vonzóbbnak érzünk bizonyos dolgokat. A szükséglet, mely nincs kielégítve, belső feszültséget okoz, mely hajtóerőként jelentkezik. Ez a hajtóerő minél nagyobb, annál több erőfeszítést fejtünk ki a kielégítésére.

2. Összköltség (cost)

Az ár szerepét a költség vette át ebben a megközelítésben. A költség nem csak a termék árát foglalja magába, hanem a megszerzésének járulékos költségeit, és az időráfordítást is. A nyugati társadalmakban az idő értékesebb erőforrás, mint a pénz, ezért volt szükséges bevezetni ezt a szemléletbeli változást.

3. Kényelem/elérhetőség (convenience)

Azt jelenti, hogy a lehető legkényelmesebb helyen és módon szeretnek vásárolni a vevők. Pl. az üzlet essen útba hazafelé, nyisson korán / tartson későig nyitva, mindent megtaláljon egy helyen (pláza) stb.

4. kommunikáció (communication)

Azt jelenti, hogy hogy kommunikálják a vevő felé a terméket. Mennyi információt tud már akkor a fogyasztó, mielőtt elmenne megvenni. Ide tartozik a fogyasztóvédelem is, melyet mindenképp szem előtt kell tartani.

4C a 7C iránytű modellen belül

(Vállalat és fogyasztó orientált modell) 1973-ban Koichi Shimizu (Josai Egyetem, Japán) előterjesztette a 4C besorolását, amely 1981-ben 7C iránytű modellre lett kiterjesztve, hogy segítsen teljesebb képet kapni a marketing tényleges mivoltáról. Egy cég piacon való sikerét vagy bukását próbálja megmagyarázni, továbbá némiképp hasonlít Michael Porter rombusz modelljéhez, amely gazdasági oldalról vizsgálja különböző országok sikerét vagy kudarcát.^[2]^[3]^[4]^[5]

A 7C iránytű a következőkből áll

(C1) Corporation (Vállalat)

A 4C magja a vállalat (cégek és nonprofit szervezetek). A cégnek fontosnak kell tartania a felelősséget illetve szolgálatkészséget. Fontos továbbá a verseny amely, a céggel azonos iparágban valamint területen lévő egyéb cégekkel folyik. A 7C iránytű modell négy alapvető része: A fogyasztókra koncentrált marketing mix hivatalos megközelítése 4C (commodity, cost, communication, channel) néven ismert a 7C iránytű modellen belül.

A 4C modell

fogyasztó/kereslet centrikus verziót mutat be, amely a marketing menedzsmentből jól ismert 4P (product, price, promotion, place) kínálat modell alternatíváját képezi. Product (termék)>> Commodity (árucikk) Price (ár)>> Cost (költség) Promotion (hírverés)>> Communication (hírközlés) Place (hely)>> Channel (csatorna)

- (C2) Commodity (árucikk): Eredetileg a latin „commodus”=kényelmes szóból ered. Áruk és szolgáltatások a fogyasztóknak illetve állampolgároknak. Steve Jobs olyan termékeket készített, amelyekkel elégedettek az emberek. Nem beszélhetünk kommodizációról, amennyiben az árucikkeket az alapoktól készítik.
- (C3) Cost (költség): Eredetileg a latin „constare”=áldozat szóból származik. Nem csak a termelési ár és az eladási árról beszélhetünk, hanem vételárról és szociális költségről is egyaránt.
- (C4) Communication (hírközlés): Eredetileg a latin „communis”=szándék közzététele szóból ered. A hírverés mellett a hírközlés is fontos. A hírközlés tartalmazhatja a hirdetést, reklámozást, közösségi kapcsolatokat, nyilvánosságot, személyes értékesítést és a testületi személyazonosságot.
- (C5) Channel (csatorna): Eredetileg a latin „canal”=csatorna szóból ered. Az árucikkek áramlására vonatkozik.

(C6) Consumer (fogyasztó)

A fogyasztókhoz kapcsolódó tényezők az iránytű-modellen feltüntetett négy irány első karakterével magyarázhatók. A négy irány a négy égtáj alapján könnyen megjegyezhető, innen az iránytű-modell elnevezés.

- N(orth)=Needs (szükséglet)
- W(est)=Wants (igény)
- S(outh)=Security (biztonság)
- E(ast)=Education (fogyasztói oktatás)

(C7) Circumstances (körülmények)

A fogyasztó mellett különböző irányíthatatlan befolyásoló környezeti tényezők veszik körbe a cégeket. Ezt megmagyarázhatja a négy égtáj kezdőbetűjével, amely az iránytűmodellen van jelölve.

- N(orth)=National and International environment (nemzeti és nemzetközi környezet)
- W(est)=Weather (időjárás)
- S(outh)=Social and Cultural (társadalmi és kulturális)
- E(ast)=Economic (gazdasági)

Az iránytűn jelölt legfőbb irányokról is emlékezhetünk rájuk. A 7C iránytű modell képezi a co-marketing (szimbiotikus marketing) vázát. Kritizálták mivel csak kicsivel több, mint a 4P modell és attól különböző helyekre fekteti a hangsúlyt, valamint különösen azért, mert a fogyasztókat is beleszámítja a marketing mixbe mivel ők a célpontjai a marketingnek miközben a marketing mix összes többi eleme csak taktika. A 7C termékfejlesztés, elosztás illetve ármeghatározásra is tartalmaz számos stratégiát miközben kölcsönös kommunikációt feltételez a fogyasztó és a cégek között. Peter Bowman ausztrál író ’Service 7’ című könyvében alternatív megközelítést javasolt a témához. Bowman értékalapú megközelítést javasol, amely a marketing tevékenységeit szolgálja. Teljesíteni kíván hét szolgáltatási marketing alapelvet, amelyek között az érték, üzleti fejlődés, hírnév, vevőszolgálat és szolgáltatás kivitelezés is szerepel. A ’Service 7’ széles körben elterjedt Ausztráliában.

Jegyzetek

↑ Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.
↑ Koichi Shimizu (1989) "Advertising Theory and Strategies," (Japanese) first edition, Souseisha Book Company in Tokyo. (ISBN4-7944-2030-7 C3034 P3980E) pp.63-102.
↑ Koichi Shimizu (2014) "Advertising Theory and Strategies,"(Japanese) 18th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2132-X C3034) pp.63-102.
↑ Koichi Shimizu (2003)"Symbiotic Marketing Strategy,"(Japanese) 4th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2158-3 C3034) pp.25-62.
↑ Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc. pp.201-202.

Források

Kiss Mariann: Alapmarketing, AULA, 2005, I.2-es fejezet, Marketingmenedzsment (18-20. oldal)
Dr. Csépe Andrea PhD előadása (Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, 2007-2008, 2. szemeszter)

Külső hivatkozások

[Lauterborn-1] Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.

[2] Koichi Shimizu (1989) "Advertising Theory and Strategies," (Japanese) first edition, Souseisha Book Company in Tokyo. (ISBN4-7944-2030-7 C3034 P3980E) pp.63-102.

[3] Koichi Shimizu (2014) "Advertising Theory and Strategies,"(Japanese) 18th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2132-X C3034) pp.63-102.

[4] Koichi Shimizu (2003)"Symbiotic Marketing Strategy,"(Japanese) 4th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2158-3 C3034) pp.25-62.

[5] Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc. pp.201-202.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]