Hype

Az angol nyelvből elterjedt hype fogalma a görög eredetű hiperbola (magyarul túlzás) kifejezésből származik. A marketing kontextusában a jelentése: trükk, felfordulás, valamely termék vagy szolgáltatás körül gerjesztett (érdemtelenül nagy) médiafelhajtás. Igei alakban is létezik a magyar nyelvben, hájpol vagy hype-ol írásmódban.

Ha egy termék, szolgáltatás vagy esemény körül nagy a hírverés, például szándékosan előre promotálják a terméket, napokon keresztül erről beszélnek a rádióban, erről megy a vita a közösségi oldalakon, fórumokon, akkor egyre több ember érdeklődését kelti fel, és lesz hajlandó fizetni érte, amint elérhetővé válik. A hype ideális mértéke arányos a termék valódi értékével, egy vékony vonalon egyensúlyozás a túlhájpolás és az alulhájpolás között.

Eszközei

Igényteremtés

A marketing egyik alapja megteremteni egy igényt, amit a termék kiszolgál, és ráébreszteni a vásárlót, hogy a termék nélkülözhetetlen számukra. Ez az igény sokféle lehet, gyakori például a vásárlói „az elithez tartozom” igényre való rájátszás. Példa erre az utcai ruházatot árusító márkák együttműködése a luxusdivattal, amivel igazolják egyszerű utcai ruháik prémium árait.

Elárasztás

A célközönség elárasztása hirdetésekkel, kuponokkal és szórólapokkal szintén régi módszer, de megbízhatóan működik. Ha a csapból is az adott márka folyik, egy idő után közbeszéd tárgya lesz, ami hitelesítheti (de akár le is járathatja) az új terméket.

Sürgősség, hiány

A hiány hangsúlyozása (limitált kiadás, már csak 3 darab maradt stb.), a döntés sürgősségének kiemelése (még két napig 50% kedvezménnyel megkaphatja stb.) szintén kedvelt módszere a hype marketingnek.

Közösségi média

A közösségi média erejét napjainkban nem lehet túlbecsülni, hiszen számos korosztály igen aktív használó, a nekik tetsző bejegyzáseket lájkolják, megosztják, ezáltal is fokozva a hírverést. Kiváló példa a Lidl viccnek szánt sportcipője, amelyről először a közösségi oldalukon posztoltak egy képet. A kirobbanó érdeklődés hatására korlátozott számban legyártották, több országban megjelent a boltokban, ahol pár óra alatt elkapkodták. A cipő kultikus ruhadarabbá vált az erre fogékony vásárlók körében (lásd lentebb: Kulturális hatása), és az interneten akár százszoros áron árulják.

Hypegörbe

A stamfordi (USA, Colorado) székhelyű Gartner Rt. technológiai kutatásokkal és tanácsadással foglalkozó nemzetközi cég által közzétett elmélet szerint a hype „életciklusa” egy sajátos, jellemzőnek mondható görbét ír le, amely öt fázisból áll:

1. Technológiai áttörés
2. A felfokozott elvárások csúcsa
3. Érdeklődés mélypontja
4. A megvilágosodás emelkedője
5. A termékenység fennsíkja

A felfokozott érdeklődés egy idő után törvényszerűen csökken, majd beáll egy átlagos, a termék valódi értékét mutató szinten.

Pszichológiai háttere

A hype, mint marketingeszköz a valahová tartozás, közösséghez tartozás mélyen emberi igényét használja ki a saját céljaira. Baumeister és Leary közismert „valahova tartozás” elmélete alapján az embereknek a közösséghez tartozás ugyanolyan szükséglete, mint az éhség. Egészségesebbnek és boldogabbnak érezzük magunkat, ha tudunk másokhoz kapcsolódni. Ha kimaradunk dolgokból, eseményekből, a „valahova tartozás” iránti vágyunk sérül. Ez a félelelem áll a FOMO (fear of missing out) hátterében is.

Prof. Dr. Kai-Markus Müller idegtudós és a Neuromarketing Labs alapítója szerint a jólétünk attól függ, hogy mennyire kapunk figyelmet és elismerést a körülöttünk lévőktől. Tartozni akarunk valakihez és bele akarunk szólni az eseményekbe. "A hype ennek egy extrém formája, amely az emberek csordaösztönére hat". Ha nem követjük a hírverést, úgy érezzük, hogy kimaradunk valamiből, amiben rajtunk kívül mindenki részt vesz.

Kulturális hatása

Emberek egy csoportja különösen fogékony a hájpolt termékek iránt. Őket illetik gyakran a „hypebeast” kifejezéssel. Márkamegszállott, végletesen trendkövető embereket értünk alatta, akik mások lenyűgözése céljából olyan árukat is megvásárolnak, amit nem engedhetnek meg maguknak.

E viselkedés hátterében - Naomi Mandel pszichológus elmélete szerint - az áll, hogy a termékek megvásárlásával növeljük önértékelésünket azáltal, hogy a tárgyak birtoklása által csökkentjük az eltérését a valós és ideális énképünk között.